Tâm lý học influencer

Đâu là điểm giống nhau và khác nhau giữa quảng cáo bằng cách để những người nổi tiếng như diễn viên, ca sĩ nói về sản phẩm của mình và để các influencer nhắc đến thương hiệu của mình trong các bài viết, hình ảnh, video trên mạng xã hội có hàng chục, hàng trăm ngàn, thậm chí hàng triệu người theo dõi (follower)?

Cả hai hình thức quảng cáo đều khai thác một khía cạnh tâm lý rất bình thường ở con người là khả năng bị ảnh hưởng. Khi phân vân trước các lựa chọn, ta có xu hướng làm theo số đông, hoặc tin tưởng vào những người đáng tin - những người có kiến thức chuyên môn hay tư cách đưa ra gợi ý hoặc lời khuyên.

Trong lối quảng cáo truyền thống, ta sẽ mua kem đánh răng hay bàn chải “được các bác sĩ khuyên dùng”, hay sử dụng dầu ăn do các chuyên gia dinh dưỡng xác nhận là “an toàn, tốt cho sức khỏe”, khi những người vừa có chuyên môn vừa có “tư cách phát ngôn” này xuất hiện trên các mẩu quảng cáo.

Một influencer chuyên làm video nấu ăn giờ đây cũng được cho là đáng tin khi khuyến khích sử dụng một sản phẩm nào đó liên quan đến lĩnh vực ăn uống, và lời khuyên về mỹ phẩm của một beauty blogger (người tư vấn làm đẹp) nghe thật đáng tin.

Nếu ngày xưa, những bác sĩ hay diễn viên xuất hiện trên quảng cáo khẳng định mức độ khả tín của họ thông qua chức danh, nghề nghiệp, độ nổi tiếng, thì influencer ngày nay cũng có “bằng chứng” rõ ràng thông qua các con số: lượng người theo dõi, số lượt tương tác (thích, chia sẻ, bình luận) trên mỗi nội dung mà họ đăng tải.

Tâm lý của người xem không khó để hiểu: một bài viết có đến hàng chục ngàn người khác bấm “thích”, nghĩa là những gì tay influencer này nói và khuyên dùng là rất ổn; nếu đa số đã làm thế, thì ta cũng làm theo, có gì phải ngại.

Nhưng thứ tạo ra khác biệt lớn nhất giữa influencer ngày nay và các ngôi sao điện ảnh được mời đóng quảng cáo ngày xưa, chính là tính “liên quan” (relatability) của họ. Rất nhiều trong số những người nổi tiếng trên mạng xã hội chỉ là người bình thường như bao người.

Họ tận dụng Internet, mạng xã hội để chia sẻ cho thế giới những câu chuyện đời thường, chút tài lẻ, khả năng hài hước, và họ nổi tiếng. Dù có hàng vạn hàng triệu người “hâm mộ”, họ vẫn trông gần gũi, kiểu người mà ta đi ngoài phố có thể tình cờ bắt gặp, chứ không xa vời như minh tinh màn bạc hay ngôi sao sân khấu.

Mọi thứ sẽ dễ dàng hơn nếu influencer có người hâm mộ thuộc thế hệ thiên niên kỷ (millennial, sinh từ năm 1981-1996) - những người bị hội chứng FOMO (fear of missing out), luôn sợ đứng ngoài cuộc, bị đám đông bỏ rơi.

Để tránh FOMO, người trẻ tuổi teen thường tìm một hình mẫu để định hình hành vi, “sao chép” phong cách. Influencer, những người tài năng, thành công (ít nhất là qua những gì họ thể hiện trên mạng), lại gần gũi (họ cũng là người thường, cũng cỡ tuổi ta thôi), là hình mẫu hoàn hảo để noi theo.

Trong bộ phim Ingrid Goes West (2017), nhân vật nữ chính Ingrid là người say mê Taylor, một blogger đình đám trên Instagram, và cuộc sống lý tưởng của cô này đến mức bắt chước “nhất cử nhất động” của thần tượng.

Nếu Taylor đăng ảnh ăn sáng, Ingrid sẽ lao ngay đến đúng cửa tiệm đó để ăn trưa. Taylor trích dẫn một đoạn trong sách, và Ingrid đặt mua ngay quyển đó. Những tình huống này có thể hơi phóng đại một tí (phim ảnh mà), nhưng nó gần với thực tế hơn ta tưởng.■