"Đọc vị truyền thông"

Phóng to

Minh họa: Bích Khoa

Bữa cơm hải sản tươi sống được chuẩn bị. Giữa chừng, người mẹ sai cô con gái nhỏ đi mua nước mắm. Chừng mười phút, cô bé trở về, trên tay là nhãn hiệu nước mắm đang được quảng cáo ra rả trên truyền hình về tính năng loại bỏ vi khuẩn gây hại.

Thú thật là tôi khá bất ngờ vì nơi bạn tôi sống cũng có nghề làm nước mắm, thế nhưng nhãn hiệu nước mắm kia vẫn len lỏi được đến bếp của bà nội trợ nơi đây. Giữ ấm ức trong lòng đến ngày trở về, người bạn cười ha hả chỉ cho tôi nhân vật chính trong một bộ phim đẫm nước mắt Hàn Quốc không có thời gian chết vì cứ liên tục bị “ngăn cản” giữa chừng bởi cô diễn viên đầu có gàu và nữ bác sĩ dùng tay rờ bồn cầu!

Không phải là mới, nhưng nếu có điều kiện theo dõi các chương trình truyền hình trong nước sẽ thấy quảng cáo phủ sóng ồ ạt mọi đài truyền hình. Với đài truyền hình địa phương, quảng cáo là nguồn sống chính cho đài, là ngân sách cho địa phương, là những bộ phim dài tập nước ngoài cho khán giả.

Với nhãn hàng, quảng cáo là cách thức giới thiệu sản phẩm mới cho người tiêu dùng. Chỉ là vài mươi giây quảng cáo trên truyền hình, thông tin ở dạng cô đọng nhất nhưng ảnh hưởng đến hàng triệu, thậm chí chục triệu người.

Dường như nội dung quảng cáo đã bị bỏ ngỏ khá lớn cho các nhãn hàng và công ty quảng cáo tự tung tự tác. Chẳng phải vô tình khi mà các shot quảng cáo hiện nay của các mặt hàng tiêu dùng đều sử dụng hình ảnh bác sĩ hoặc nhà khoa học để nói về sản phẩm. Hình ảnh đọng lại trong đầu người xem là một bác sĩ (chưa rõ là bác sĩ chuyên ngành nào) xác nhận rằng loại kem đánh răng XYZ tốt. Hay một tiến sĩ mặc áo blouse trắng nói rằng mì ăn liền ABC không có chất gây hại vì màu nước của nó trong.

Với người tiêu dùng, đó là một bảo chứng cho sản phẩm, dù thông tin mà nhãn hàng công bố chưa hẳn đã đúng và chưa hề có một đánh giá khoa học nào về chất lượng sản phẩm. Với tần suất phủ sóng dày đặc như hiện nay thì lẽ tất nhiên bà nội trợ của vùng quê ven biển nọ sử dụng nước mắm công nghiệp là chuyện không gì lạ.

2. Các đoạn phim quảng cáo ồ ạt đánh vào tâm lý chuộng sự tiện dụng và công nghệ mới của người tiêu dùng. Những sản phẩm mới ra đời luôn nhấn mạnh đến sự khác biệt và nổi trội hơn sản phẩm cũ hoặc sản phẩm cùng loại. Bởi thế, cứ cách 3-6 tháng, những sản phẩm hóa mỹ phẩm lại công bố một sáng tạo đột phá mới, ưu điểm nổi trội với cùng chức năng đánh bay gàu, đánh tan vết bẩn hoặc làm trắng da hơn sản phẩm cũ (dù sản phẩm cũ đã từng khẳng định mình là tối ưu khi ra đời).

Khi không còn có thể lợi dụng tính năng của sản phẩm trong phân khúc thị trường các sản phẩm có chất lượng như nhau thì nhà sản xuất và công ty quảng cáo sẽ chăm chú tạo ra những xu hướng mới nhắm vào một nhóm khách hàng nhất định. Những mỹ từ như “sành điệu, tự tin, hoàn hảo, nổi bật” được tận dụng tối đa hướng đến “cái tôi” của người tiêu dùng.

Trong cuộc chiến giành thị phần giữa các nhãn hàng, người tiêu dùng bị rơi vào thiên la địa võng những chiêu thức của công ty quảng cáo. Với mỗi sản phẩm mới, chỉ cần 80 triệu dân Việt Nam nhón tay sử dụng thử một lần thì các nhãn hàng đã thành công lớn, do đó thu hút và thu hút hơn nữa, khêu gợi tò mò và sự thèm khát chính là châm ngôn của người làm quảng cáo.

Không công khai gọi mình là quảng cáo, có một dạng quảng cáo khác âm thầm ẩn dưới các bài PR dạng nhân vật chia sẻ kinh nghiệm. Quảng cáo kiểu này thường lợi dụng người nổi tiếng. Thu hút được càng nhiều sự chú ý theo dõi, hay nói theo ngôn ngữ teen là “câu view” càng nhiều tức là quảng cáo đã thành công.

Hồi giữa năm 2012, cư dân mạng được một phen giật đùng đùng trước tuyên bố của một cô người mẫu, nội dung: “Không xài hàng hiệu, kể như không có tương lai”. Phát ngôn gây sốc được các báo mạng giật tít to đùng. Cái tựa bài như chọc vào mắt người đọc. Người mẫu nọ bị “ném đá” tơi tả. Sau một thời gian im lặng “hứng đá”, cô người mẫu mới thẽ thọt kể khổ rằng cô đang làm đại diện cho một nhãn hàng và lời nói của cô chỉ là một phần của chương trình PR.

Cô cũng khổ tâm lắm với cái mà báo đăng nhưng vì tôn trọng hợp đồng mà cô phải cắn răng chịu. Chỉ có nhãn hàng là nhe răng cười, vì không dưng cả trăm ngàn lượt xem biết đến nhãn hàng nọ. Còn người đọc thì ngơ ngác, thật thật giả giả ai người tường minh?

Trách ai? Trách giới truyền thông, những nhà quảng cáo, hay những kẻ thổi còi sao nhãng trách nhiệm? Nhưng tốt hơn có lẽ “tiên trách kỷ, hậu trách nhân”, người tiêu dùng phải tự phòng vệ trước khi bị thiệt thân, nói theo kiểu dân gian là “tự cứu mình trước khi trời cứu”. Nhưng làm sao để những người dân vùng xa như cô bé em người bạn tôi biết được thông tin nào là chính xác, thông tin nào là thổi phồng, là PR?

3. Có một nữ phát thanh viên CNN ở Atlanta, cô Marcia Ladenrdoff, sau một thời gian dài làm việc trong ngành truyền thông đã chuyển sang giảng dạy ở Đại học Bắc Florida. Trong chương trình của cô có khóa học mang tên Media literacy (*, tạm dịch: Đọc vị truyền thông). Các sinh viên được trang bị kiến thức để hiểu kỹ thuật nào truyền thông và quảng cáo dùng để “nhồi” vào óc người xem ý định của họ, khiến người tiêu dùng mua những sản phẩm cả khi họ không cần, khiến họ chấp nhận những giá trị hay chạy theo lối sống được truyền thông quảng bá.

Trong phần bài tập, họ được đề nghị sống những ngày không điện thoại, không tivi để hiểu thêm giá trị của giao tiếp trực tiếp. Những sinh viên sau khóa học thừa nhận họ đã tỉnh táo và phản biện hơn trong tiếp nhận thông tin mà truyền thông, quảng cáo mang đến.

Bài học cho thấy sự đề kháng chỉ xuất hiện khi nội lực cơ thể ta mạnh mẽ.

Nhưng ai sẽ trang bị cách “đọc vị truyền thông” đó cho cô bé em của bạn tôi?

___________

(*): http://www.unf.edu/ccbl/Community_Scholars_Profiles_-_Cohort_1/Marcia_Ladendorff.aspx