Thần tượng ảo, người hâm mộ thật

Đầu tháng 9, tập đoàn viễn thông Vodafone (Anh) cho chạy video quảng cáo trên TikTok với nhiều điểm bất thường: diễn viên có kiểu tóc và chuyển động không tự nhiên, nốt ruồi xuất hiện ở cảnh này rồi biến mất ở cảnh khác, và biểu cảm khuôn mặt kỳ lạ. 

Nghi đâu trúng đó, đây là sản phẩm của AI - như chính hãng này thừa nhận trong phần bình luận. Vodafone giải thích thêm: "AI đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày đến nỗi chúng tôi cũng đang thử nghiệm nó trong quảng cáo".

Hơn cả một hình ảnh ảo

Nếu đang lướt mạng, bắt gặp một người có lượng theo dõi lớn và trông rất quyến rũ, hoàn hảo đến mức khó tin, khả năng cao họ không phải người thật. 

Công ty Influencity chuyên cung cấp chiến lược quảng cáo người nổi tiếng cho rằng đây chính là thế giới của AI influencer - những nhân vật được tạo ra bằng trí tuệ nhân tạo để quảng bá sản phẩm và tương tác với khán giả trên mạng xã hội. Mặc dù chỉ là sản phẩm nhân tạo, AI influencer lại có khả năng tương tác với người theo dõi, tạo nội dung và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ rất chân thực.

Quá trình biến những nhân vật ảo này thành hiện thực là sự kết hợp tinh tế giữa công nghệ và sáng tạo. 

Các nhà phát triển sử dụng các mô hình học sâu tiên tiến để giúp những nhân vật ảo này bắt chước hành vi của con người, chẳng hạn như biểu cảm khuôn mặt, ngôn ngữ cơ thể và phong cách trò chuyện tự nhiên. 

Đồng thời, các nhà thiết kế đồ họa tạo ra hình ảnh bên ngoài của họ, đảm bảo chúng trông dễ nhìn, thậm chí hấp dẫn đối với khán giả. Kết quả là những hình đại diện sống động như thật nhưng vẫn mang đậm dấu ấn kỹ thuật số, được trang bị tính cách, phong cách và thậm chí cả tiểu sử riêng, giống như các KOL là con người.

Aitana López do công ty tiếp thị The Clueless (Barcelona) tạo ra với mái tóc hồng bồng bềnh, nước da nâu khỏe mạnh và thân hình quyến rũ có hơn 378.000 người theo dõi, tính đến giữa tháng 9-2025. "Nàng" trông sống động như thật, đến mức nhận được tin nhắn trực tiếp đòi gặp ngoài đời từ những người nổi tiếng, dù trên trang web của công ty ghi rất rõ Aitana 100% do AI tạo ra.

Nhưng chính nhu cầu "đòi gặp" đó ban đầu đã khiến người ta nghĩ tới việc tạo ra phiên bản AI để thay influencer. 

Năm 2023, Caryn Marjorie - với 2,5 triệu người hâm mộ trên Snapchat - thuê một công ty nhân bản hình ảnh của mình bằng AI, rồi biến chatbot Caryn AI thành "bạn gái ảo của mọi nhà", với phí dịch vụ 1 USD/phút trò chuyện. 

Với một chatbot nói chuyện và hành động giống hệt mình, biết rõ lai lịch của mình, Marjorie cho rằng mình có thể trò chuyện với tất cả mọi người cùng một lúc ngay cả khi cô đang ngủ. Chỉ trong tuần đầu tiên, cô gái 25 tuổi này đã kiếm được 70.000 USD do một số người dùng đã trò chuyện với Caryn AI 10 tiếng mỗi ngày.

Một nghiên cứu về tác động của AI influencer đến niềm tin và tình yêu thương hiệu của người tiêu dùng, đăng trên chuyên san Technological Forecasting and Social Change tháng 1-2025, cho thấy người ảnh hưởng ảo có tỉ lệ tương tác cao gấp ba lần so với những người ảnh hưởng là người thật. 

Điều này có ý nghĩa quan trọng, vì 74% người mua sắm báo cáo rằng họ mua sản phẩm dựa trên đề xuất của người ảnh hưởng, bất kể bản chất của người ảnh hưởng là AI hay con người. Hơn nữa, 66,4% các nhà tiếp thị đã nhận thấy kết quả chiến dịch được cải thiện thông qua việc tích hợp AI.

Không ngạc nhiên khi Imma, một người mẫu ảo từ Nhật Bản với mái tóc hồng nổi bật, có gần 400.000 người theo dõi trên Instagram, đã hợp tác với các thương hiệu xa xỉ như Coach, Fendi và Hugo Boss, thậm chí còn xuất hiện tại Tuần lễ thời trang Paris và một buổi TED Talk ảo. 

Hay như Lil Miquela, được nhiều người coi là người ảnh hưởng AI "nguyên bản", có hơn 2,4 triệu người theo dõi trên Instagram. Theo The New York Times, cô kiếm khoảng 73.920 USD mỗi bài đăng, đã xuất hiện trên trang bìa tạp chí, phát hành âm nhạc và là gương mặt đại diện cho các chiến dịch của Burberry, Calvin Klein, Prada và Givenchy.

Người ảo, tiền thật

"[Lil Miquela] có thể ở London vào một ngày để dự lễ khai trương phòng trưng bày nghệ thuật, và ở Los Angeles cùng ngày để quảng bá một quán cà phê mới mà cô ấy rất thích" - Ridhima Kahn, phó chủ tịch phụ trách quan hệ đối tác tại Dapper Labs, công ty điều hành nữ influencer ảo này, nói với The New York Times. Nếu là KOL người thật thì còn lâu mới xuất hiện đồng thời được như vậy, và đây cũng là một trong nhiều lý do khiến những "ngôi sao kỹ thuật số" này trở nên đặc biệt.

AI influencer có thể được lập trình để liên tục sản xuất nội dung chất lượng cao đủ các thể loại từ hình ảnh, video đến các bài đăng blog nhằm duy trì sự hiện diện sống động, giữ chân người theo dõi mình. Từ góc nhìn của doanh nghiệp, việc có thể kiểm soát hoàn toàn câu chuyện thương hiệu, thử nghiệm những ý tưởng táo bạo mà con người khó hoặc không thể thực hiện được, quả là rất hấp dẫn.

Vì AI influencer hoàn toàn kỹ thuật số, các nhà sáng tạo và thương hiệu dễ theo dõi và phân tích dữ liệu tương tác, giúp đo lường hiệu quả chiến dịch chính xác hơn. Khi có bất cứ vấn đề gì, họ có thể thay đổi kế hoạch ngay tức thời, từ đó tránh tổn thất và tối ưu hóa khoản đầu tư truyền thông. Chưa kể họ miễn nhiễm luôn với tranh cãi và các vụ bê bối thường xuyên ảnh hưởng đến người nổi tiếng ngoài đời thực, giảm nỗi thất vọng tràn trề cho bao người hâm mộ và tăng độ an toàn cho thương hiệu lựa chọn họ, đỡ phải đi xử lý khủng hoảng truyền thông biết bao nhiêu.

Nếu người nổi tiếng thật có giới hạn sức khỏe thì AI influencer không cần nghỉ ngơi, họ hoạt động suốt 24/7, có thể làm việc trên nhiều múi giờ, nhiều ngôn ngữ, nhiều nền văn hóa đồng thời cho các đối tượng cụ thể. Quá nhiều lợi thế làm nức lòng các fan quốc tế. Câu chuyện về Caryn AI đã là một ví dụ rõ ràng.

Quan trọng nhất, AI Influencer hiệu quả về chi phí. Mặc dù số đầu tư ban đầu không nhỏ, về lâu dài thì tiết kiệm hơn so với người ảnh hưởng là con người. AI influencer không đòi lên lương, yêu cầu thanh toán liên tục, chi phí đi lại, ăn ở và hậu cần khác. Dylan Fournier, đồng sáng lập Arcads (công cụ AI tạo quảng cáo), nói với báo Financial Times rằng thuê diễn viên AI tạo quảng cáo ngắn chỉ tốn 10 EUR so với 300 EUR thuê một người sáng tạo thực.

Theo Alexandru Voica, giám đốc chính sách và quan hệ doanh nghiệp tại start-up truyền thông Synthesia, đây chính là "bước đệm tuyệt vời", giúp ngay cả những thương hiệu nhỏ không có ngân sách lớn cũng có thể sở hữu "nội dung được trau chuốt, chất lượng studio ở quy mô lớn".

The New York Times dẫn một báo cáo cho biết Lu do Magalu, người ảnh hưởng AI do nhà bán lẻ Magalu ở Brazil tạo ra, đã có hơn 8,2 triệu người theo dõi trên Instagram (tính đến tháng 9-2025) và kiếm được 34.320 USD mỗi bài đăng. Cô là người ảnh hưởng ảo được trả lương cao nhất, ước tính thu nhập 2.539.680 USD vào năm ngoái. Còn Nobody Sausage, người ảnh hưởng ảo lớn nhất trên TikTok, với 22,2 triệu người theo dõi, có giá khoảng 33.880 USD cho mỗi bài đăng được tài trợ.

Suy ngẫm về đạo đức

Cạnh tranh trực tiếp từ AI đã khiến nhiều influencer lo ngay ngáy sẽ bị thay thế hoặc giảm vai trò. Gabriella Halikas, một người mẫu plus-size, nhận định trên Financial Times rằng điều này "nguy hiểm cho các nghệ sĩ" và tất cả những người sáng tạo tham gia vào một buổi chụp ảnh, gồm stylist, nhà tạo mẫu tóc, chuyên gia trang điểm, người mẫu, nhiếp ảnh gia, quay phim, nhân viên hiện trường và nhà sản xuất.

Twicsy, một công ty chuyên quảng cáo trên Instagram, đã phân tích thu nhập, nguồn doanh thu và mức độ tương tác của khán giả với hơn 11.500 người có sức ảnh hưởng bằng AI và người thật. 

Kết quả chỉ ra các bài đăng do người nổi tiếng thật quảng cáo có mức độ tương tác cao hơn 2,7 lần so với các bài đăng từ AI influencers. Tương đương đó, họ kiếm trung bình 78.777 USD mỗi bài đăng so với 1.694 USD của AI. Biết vậy, nhưng không thể không lo ngại.

Trường hợp Caryn AI sẽ không có gì đáng bàn, nhưng cuối cùng, mọi chuyện còn hơn thế nữa. Caryn AI bắt đầu bịa chuyện về Caryn thật và gia đình cô khiến cô phải lên truyền thông đính chính. 

Ngoài ra, bản sao này còn khơi gợi người trò chuyện phơi bày những góc đen tối nhất trong suy nghĩ của họ. Chưa đầy một năm sau, Caryn đã tắt AI của mình, quay trở lại với phương thức truyền thông truyền thống. Giờ thì Caryn luôn có vệ sĩ bên cạnh vì lo sợ cho sự an toàn của bản thân, theo ABC News.

Dẫu vậy, thành công của AI influencer cho đến nay đã cho thấy một góc nhìn mới về sự nổi tiếng. Phó chủ tịch Ridhima Kahn nhận định "thế hệ tiếp theo không còn quá bận tâm đến việc người này có thật hay không. Điều quan trọng hơn là tài khoản này đại diện cho điều gì?". 

Quan điểm này cho thấy sự nổi tiếng đang dịch chuyển từ tính chân thực về thể chất sang giá trị và thông điệp. Sara Giusto, quản lý tài năng của Imma tại Aww, Inc., đồng quan điểm khi chia sẻ trên ABC News: "Thế hệ Z không quan tâm cô ấy có ảo hay không, miễn là thú vị và truyền cảm hứng".

Nhưng vẫn còn nhiều băn khoăn. Dù AI có thể mô phỏng hành vi, chúng thiếu chiều sâu cảm xúc để tạo dựng mối quan hệ bền chặt. 

Jago Sherman, trưởng bộ phận chiến lược tại The Goat Agency, một công ty con về người ảnh hưởng của WPP, nhấn mạnh với Financial Times rằng AI không thể trải nghiệm những cảm xúc và kinh nghiệm thực sự của con người, chẳng hạn như cảm giác mệt mỏi của một phụ huynh hay vị giác khi nếm thức ăn. 

Ông dẫn dữ liệu Emarketer cho thấy 65% người trưởng thành cảm thấy không thoải mái với quảng cáo do AI tạo ra.

Một rủi ro khác là "AI slop" - nội dung chất lượng thấp, kỳ lạ, thậm chí gây hiểu lầm nhằm tối đa hóa tương tác. Shira Lazar, nhà sáng tạo Canada, ví nó như "đồ ăn nhanh" trên Internet, buộc người dùng phải tỉnh táo trước nguồn gốc nội dung. 

Rồi khi AI giống người quá, khán giả lầm tưởng họ đang theo dõi người thật, và deepfake giả dạng… AI để đi lừa đảo, chắc lại có nhiều màn dở khóc dở cười. FutureWeek dẫn trường hợp nữ diễn viên Jamie Lee Curtis lên tiếng khi hình ảnh của bà bị Meta sử dụng trái phép trong một quảng cáo giả.

Từ triển vọng thương mại đến rủi ro đạo đức, AI influencer không chỉ tái định nghĩa sự nổi tiếng, mà còn mở ra một cuộc tranh luận về ranh giới giữa công nghệ và nhân tính.